2019??(??)????????????

两年前，奈雪的茶携着亿元资本，布局烘焙大市场，开创了“茶饮+软欧包”的产品模式。

一经推出便受到了年轻消费者的追捧！

前不久，瑞幸咖啡在天津成立了瑞幸烘焙有限公司，主营面包、蛋糕等生意，注册资金2亿元。这也就意味着，瑞幸咖啡试图以自建产品供应链的方式，正式入局烘焙生产及销售领域。

进一步拓宽品牌的边界和整体竞争力！

作为餐饮业热门的业态之一，新的创业者纷纷自创或者加盟烘焙领域。但是，为什么说烘焙店依旧不是一门好的生意呢？

2000亿市场的焦虑

烘焙没有想象中美好

根据前瞻产业研究院的数据，2013年我国烘焙行业市场规模为1407亿元，到了2018年底这个数字首次突破了2000亿元。

不过，尽管市场容量巨大，但在新零售时代边际不断被打破的背景下，烘焙行业遭遇了严重的挑战。

比如面包新语。

这家2000年成立于新加坡，主要经营精品面包、蛋糕的连锁店，并且成功在新加坡证券交易所上市。

尽管作为新加坡最大的西饼连锁店，但实际上，并没有想象中赚钱。

就产品来说，生日蛋糕的售价为200元左右，切片蛋糕的售价为25元左右，酸奶果饮的售价为12元。

也就是说，价格并不贵。

如果扣掉房租和人工成本的话，再将10%-15%的损耗折旧计算在内，其实这家面包店仅仅是微盈利的状态。

在国内，面包新语的加盟门店占比超过了75%。由于产品质量问题频繁被曝光，导致面包新语的门店大面积从二三线城市撤出。

再说好利来和味多美。

2017年，随着“半熟芝士”的爆红，好利来再次闯入公众的视线，靠着过硬的技术和不断创新的精神，好利来重新回到了聚光灯下。

也正是靠着这款网红产品，好利来每个月能够实现90万元左右的流水。按照毛利70%来计算，单一门店的盈利比较可观。

与好利来不同，味多美主打无人智慧门店的概念，即消费者在夜间可以扫码开门、扫码购物、自动结算，真正实现24小时不打烊的功能。

不过，尽管打着无人零售店的旗号，但其实仅仅是节省了部分人工，综合的盈利能力不得而知。

再说元祖。

作为第一家在上交所挂牌的烘焙类企业，元祖采取的是“中央工厂+零售”的运营模式。尽管其整体业绩表现不错，但是其控股参股的16家子公司里，有11家是亏损的。

更重要的是，逐年增加的应收款、远远高于研发人员的销售队伍，都为这个烘焙品牌蒙上了阴影。

为什么烘焙店这么难赚钱？

尽管烘焙行业看起来比较热闹，但是真正能够赚钱的品牌并不多。实际上，盈利难是烘焙品牌一直存在的问题。

1.品牌难以构建起核心竞争力。

无论是好利来的“半熟芝士”，还是风靡一时的“脏脏包”，从根本上说只是一个品类。也就是说，虽然一款单品靠着爆红可以支撑起一家门店，但由于跟风者众多，短时间内就会有大量的跟风者涌入，同质化现象越来越严重。

更重要的是，由于模仿者的水平参差不齐，造成生产出来的产品达不到消费者的心理预期，进而影响这个品类的产品形象。

也就是说，由于模仿的门槛很低，烘焙品牌难以通过单品的创新和创造构建起核心竞争力！

2.研发费用低，行业陷入恶性的竞争之中。

即便是元祖这样的上市公司，2018年其研发的费用仅为1352亿元，而销售费用高达8.5亿元。

这也就决定了，抛开食品安全暂且不说，整个行业都缺乏创造力和生命力，门店之间只能陷入无序的竞争中。

3. 产品特性决定了品牌只能“小且散”，大品牌更是无从谈起。

烘焙行业的产品特性，决定了不仅要求配料辅料品类多，而且制作工艺和流程也很复杂。

更重要的是，口感随着时间的流逝迅速下滑，再加上保质期短、对运输条件极为苛刻等因素，烘焙行业的品牌只能布局区域市场，覆盖半径极其有限。

实际上，绝大多数的烘焙店都是门店和烘焙室集中布局的形式，中间仅仅隔着一层玻璃！

任何试图想做成全国性品牌的烘焙店，要么面临加盟商难以控制造成安全问题，要么就是人员的培训和管理跟不上，造成品质的下降。

奈雪、瑞幸的入局

烘焙行业迎来新变局

为什么一个新茶饮品牌、一个咖啡品牌，会盯上烘焙行业呢？

一方面，我国烘焙产业的产销量不断增加，并且仍将保持高速的增长；另一方面，“面包+咖啡”、“面包+茶饮”为消费者提供了新的消费选择。

在过去，中国消费者对下午茶概念认知并不深刻，但随着跨界品牌的入局，不仅提高了产品的客单价，而且还逐渐演变成“零食+面包+咖啡（茶饮）”的正餐概念。

进而将烘焙产品从副食类、低频低价类产品向高频高质、正餐下午茶概念演进！

这也就意味着，升级版的面包店，将告别散户“小本经营”的模式。随着新品牌、新资本的大量涌入，烘焙店将被混合经营的新业态所取代。

留给走传统道路的老品牌，包括即将入局烘焙行业的单一业态品牌，或许道路会越来越难。

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